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Mon ski est plus large que le tien et je le sors avant toi…

Les marques l'ont bien compris : consommateurs et media sont friands de nouveautés, c'est pourquoi elles distillent savamment chaque saison leur quota de vraies/fausses innovations technologiques et matérielles. L'objet de ce (long) article n'est pas uniquement de vous présenter en avant-première les dernières petites bombes de freeride d'Atomic mais aussi de prendre un peu de recul sur l'évolution du matériel et la stratégie des marques sur les segments très prisés du Freeride et du Freestyle. Bref, on va essayer de voler un peu plus haut que d'habitude, en introduisant au passage quelques notions de marketing et de communication. Ironiquement, lorsque j'étudiais le marketing à Grenoble il y a quelques années, j'ai beaucoup skié. Aujourd'hui l'heure de la revanche a sonné pour la Mercatique qui effectue un come-back fracassant dans un de mes articles sur le ski…

Et même s'il est très fashion actuellement de démolir tout ce qui a trait avec le Grand Méchant Capital, ne vous y trompez pas : notre éclairage très partiel sur les stratégies Marketing des géants du ski ne se veut en aucun cas une attaque de ces pratiques. Il s'agirait de ne pas d'oublier que ce sont les profits des grands groupes qui conditionnent 1/Le développement de vos produits préférés 2/les salaires de vos riders préférés. Mais bon, cela fera l'objet d'un autre article de notre cycle Ski & Economie car tout n'est bien sûr pas rose dans ce petit monde…

Un peu d'histoire pour commencer...

Depuis 2, 3 saisons, l'on assiste à une modification en profondeur du shape de nos skis, à 2 niveaux bien distincts :

Plus de largeur

L'engouement pour le "Freeride", à savoir les pratiques Tout-Terrain notamment hors pistes, a tout d'abord contribué à l'élargissement général de nos planches, dans le but bien légitime de nous fournir plus de portance en poudreuse et de stabilité quand on envoie du paté, comme en dit en nos riantes contrées montagnardes. Le ski large est sorti du Ghetto de l'heliski canadien pour devenir un produit moderne et "grand public". De 60 à 65 mm au patin, on est passé allègrement à des valeurs minimales de 70 pour des skis polyvalents, la norme freeride s'établissant autour de 75 mm alors qu'une floppée de nouveaux skis débarquent avec des largeurs situées entre 80 et 90 voir plus.

Plus de maniabilité et des doubles spatules

Si beaucoup d'entre-nous, comme Mr Jourdain, ont toujours fait du Freeride sans le savoir, le freestyle dit New School (à ne pas confondre avec le ballet) est pour sa part une véritable révolution dans l'approche du sport. Les évolutions, largement inspirées du snowboard, lui même inspiré du skateboard, lui-même inspiré du surf qui serait lui-même inspiré de la pétanque mais là je suis pas sur, privilégient le coté aérien, avec notamment départ ou réceptions en marche arrière.

À nouvelle pratique, nouveau matériel, on a donc assisté à l'émergence puis à l'explosion aujourd'hui des skis à double spatule, léger et équilibrés, pas très longs, parfaits pour les évolutions en snowpark et half-pipe., polyvalents mais manquant quelque peu de portance pour la poudreuse.

Bref tout allait pour le mieux dans chacun des deux mondes mais de nombreux riders, par leur polyvalence, nous montraient tous les jours que les pratiques ne pouvaient être cloisonnées et que de très nombreuses passerelles existaient entre Freeride et Freestyle.

Puis vint le Pocket Rocket...

Si vous suivez l'actualité du matos ski (en lisant skipass.com par exemple), il est impossible que vous soyez passés à coté du Buzz* Salomon Pocket Rocket. Dès Janvier 2001, Salomon a distillé auprès de la presse puis dans les magasins dès Février sa nouvelle arme, un ski s'inscrivant à plein dans les tendances porteuses du marché que sont le Freeride et Freestyle (suivez, on vient juste d'en parler) puisque les réunissant.
Le Pocket Rocket est un Fat Freestyle/ride (ou freeride/style?), à savoir un ski large (90 mm au patin), pas très long (185 cm, donc moins d'inertie en évolutions aériennes) et double spatulé. Le Pocket Rocket est devenu instantanément l'incarnation du rêve de beaucoup : un ski permettant d'envoyer du paté (toujours le même) dans la Dreu (neige poudreuse en langage Jeune) non seulement sans s'interdire les évolutions Freestyle mais en élargissant leur terrain de pratique.

Mais qui dit nouveau produit dit également euphorie et le Pocket Rocket a bénéficié d'un état de grâce, auquel nous n'avons pas manqué de souscrire, malgré tout pas toujours 100% justifié. Nous avons été les premiers à le présenter comme "LE" ski mais il n'est pas pour autant exempt de défauts (comportement moyen sur piste et neige dure, vibrations... doutes exprimés par certains sur la longévité d'un ski vendu 2800 F TTC).

Bref, un grand pas en avant a été franchi avec le Pocket, même s'il convient de tempérer notre enthousiasme passé tout en reconnaissant ses véritables qualités : Le Pocket Rocket est à recommander les yeux fermés pour toute personne désirant découvrir le ski en poudreuse "facile" du fait de la portance des joujoux tout en profitant d'une polyvalence somme toute appréciable.

Salomon bénéficiera-t-il avec sa Roquette de Poche du First Mover Advantage * ou bien la sortie prématurée du Pocket aura-t-elle permis à la concurrence d'affûter ses propres armes en se basant sur l'expérience de son concurrent?
Certainement un peu des deux (çà c'est de la prise de position!)
En tout cas, une chose est sure : Salomon a ouvert la brèche et peut en être remercié. Les choses intéressantes peuvent commencer. D'ailleurs elles ont commencé...

*Buzz : bouche à oreille, marketing viral, rumeur plus ou moins organisée ou comment faire parler d'un de ses produits en se basant uniquement sur la propagation de l'information par quelques leaders d'opinion qui la répandent ensuite auprès des passionnés qui la répandent auprès du public etc etc... C'est redoutablement efficace (la saison dernière, tout le monde voulait son Pocket), pas cher comparé aux techniques traditionnelles de pub mais très dur à provoquer et à controler...

** First Mover Advantage : théorie, très en vogue sur Internet, qui veut que le premier sur un marché, un segment bénéficie d'une position dominante par rapport aux nouveaux entrants ultèrieurs sur ce segment (les concurrents). Pour faire simple c'est le contraire de 1/2/3 Soleil : le premier qui bouge a gagné.

La réponse du berger à la bergère - Le culte de l'effet de surprise - Comment générer du Buzz en 2 temps 3 mouvements (pas réussi à choisir un titre...)

La réactivité d'Atomic a sur ce point été exemplaire La marque a surpris le petit monde du ski dans une conférence de presse à rebondissements lors du Mondial du ski, maitrisant à merveille les techniques de communication.
Alors qu'en dignes représentants de la presse, nous n'étions venus qu'attirés par la perspective d'une bière et de quelques chips, la marque autrichienne nous fit vibrer (si, si) en présentant 3 nouveaux skis totalement inattendus dont la sortie officielle est prévue pour 2002/2003 (!). En distillant quelques paires de tests à la presse, Atomic enclenche la machine à Buzz et, naïfs que nous sommes, nous plongeons tous. Avec des promesses technologiques nouvelles, Atomic fait avancer le schmilblic (voir les tests).

Bon en plus, y nous ont filé un T-shirt et une casquette, l'en faut pas plus pour nous acheter.

La gestion traditionnelle des gammes renvoyée à ses chères études

La saison dernière, le Pocket a fait marcher le Buzz à fond mais est resté distribué de façon "modeste" comme un ski "de la saison suivante". Force est de constater qu'on en a tellement entendu parlé depuis qu'aujourd'hui, à l'heure de sa sortie "officielle", ce ski ne fait plus figure de Nouveauté auprès des pratiquants avertis que nous sommes. Ce qui semble d'ailleurs confirmer les ambitions grand public de Salomon pour son joujou, le pratiquant lambda étant certainement moins réceptif à tout çà. Le Pocket est déjà trop vieux pour les "pros" mais va pouvoir commencer sa carrière de produit "grand public". Au niveau marketing, il n'y a rien à ajouter, c'est très bien vu de la part de Salomon.

De plus, cela s'inscrit parfaitement dans la tendance actuelle de gestion des gammes à la "vas comme je te pousse", le Time to Market (délai entre le premier cahier des charges pour un nouveau produit et sa mise sur le marché) de plus en plus réduit permettant des sorties de produit décalées.

Est-il raisonnable de qualifier de 2002/2003 un ski disponible dès janvier 2002 et présenté en octobre 2001?
Il va sans doute falloir s'habituer à 2 calendriers : les skis grand public seront disponibles comme d'hab' quelques mois avant le début de la saison, alors que les produits "experts" porteurs d'innovation, vitrines des marques, échapperont de plus en plus aux calendriers habituels pour servir de relais de notoriété en cours de saison, en fonction de l'avancement de leur développement. Les grandes marques vont jouer à la baballe sur ce terrain là, n'en doutons pas.

Salomon a ouvert le bal en surprenant tout le monde avec le Pocket, la concurrence répond aujourd'hui et marque des points. Il semble juste logique que l'on voie poindre dès cet hiver une version musclée du Pocket (pour le buzz) et à court terme des déclinaisons, une famille complète destinée à couvrir le segment.
Ceci dit, je verrai bien aussi le CAC 40 remonter au dessus des 6000 points, une rencontre fructueuse avec une top-model et 2 mètres de poudreuse en centre ville de Grenoble... Appellez-moi Elisabeth...

Pour conclure, un nouveau segment très porteur en termes d'image a été ouvert et la bataille va être rude, d'autant plus que des géants comme Rossignol et Dynastar n'ont pas encore réellement attaqués le problème. Avec un peu de chances, on devrait tous être gagnants.

Guillaume

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Note : certains pourront s'amuser de nos commentaires sur le marketing des marques sachant que nous sommes au coeur de ce dispositif : nous avions été les premiers à publier les photos du Pocket, tous supports confondus, et il en est de même pour les Atomic. C'est aussi un peu pour çà que cet article est là : vous montrer que nous sommes lucides et quand même pas complètement manipulés ;-) . En tout cas indépendants.