-15%,- 20%, -30%, -50 % : ce sont les chiffres qui circulent chez les marques, petites et grandes, pour quantifier la baisse des ventes de l'hiver noir qui vient de s'écouler. Rassurons-nous, l'ambiance n'est pas à la désertion et les discours restent positifs, mais on sent que toute la profession, fabricants et détaillants, est prudente avant le virage de l'hiver prochain. Un hiver décisif. Nous avions tous un peu oublié, après des années d'augmentation régulière du marché, à quel point notre business est dépendant de cet imprévisible flocon blanc. Et le double effet de l'hiver sec se fait sentir : baisse des ventes en 06/07 et baisse des commandes pour 07/08. « Tout le monde est prudent, même ceux qui ont fait une saison correcte », confirme Jean-Christophe Arvat, en charge de Nordica France.
Petit retour en arrière. Les sueurs froides sont arrivées au cours de l'été indien qui s'éternisait. Or c'est précisément en automne que les marques vendent leurs nouveautés qui, avec un thermomètre au-dessus des normales saisonnières, sont restées au frais dans les rayons. « Novembre et décembre sont les deux mois où nous vendons. Avec la chaleur, tu as beau mettre une doudoune ou une paire de ski à -50%, c'est dur à vendre », constate Ivan Thévenin de Salomon. Après un mois de décembre guère mieux, janvier se révèle terrible, « on cherchait tous du travail sur la lune ! », lance ironique Arnaud Benoist, de Head France.
L'humeur à l'ISPO, le salon mondial de la profession début février, fut un brin défaitiste mais la fin de l'hiver a rassuré : la neige est tombée en mars et en avril... Parfait pour les skieurs et les stations, mais trop tard pour écouler les stocks : les soldes sont déjà passées et le client a déjà vu le matos de l'hiver prochain. Les détaillants de ville, qui vivent quasi-exclusivement de la vente, ont souffert et les stocks d'invendus pèsent lourd dans leur bilan. En montagne en revanche, les magasins ont absorbé le choc grâce à la location (plus de la moitié du marché du ski en France, une exception nationale).
« Il est clair que nos ventes sont en baisse pour l'hiver prochain, en volume, mais on va s'en sortir en chiffre d'affaires avec des produits haut de gamme. Même si la location a bien marché, les parcs ne se renouvellent pas, les shops disent "je repars sur ce que j'avais l'année dernière". Le snowboard, lui, est encore plus difficile, le marché est très bataillé avec des marques core, des shops core. Il a souffert cette année alors qu'il était déjà bas », analyse Cédric Falque de Völkl/Tecnica France (il a quitté la société depuis). « Ce n'est plus la même donne pour l'hiver prochain, les shops sont frileux, ils commandent au compte-goutte, attendent la neige, "on prendra suivant les conditions". On fabrique selon les commandes, en flux tendu, il y aura très peu de réassor et si c'est une grosse saison à neige, on risque tous d'être en rupture, car nous estimons qu'il vaut mieux rater des ventes que de se retrouver avec des stocks, » prédit Harold Ancé de Atomic. La campagne de commandes, qui s'est terminée exceptionnellement tard ce printemps, n'est pas catastrophique, certains ont même été « agréablement surpris ».
Les marques ont mis en place leur stratégie pour finir l'année sans trop de casse : réduire les dépenses et cartonner cet été. C'est le cas pour les groupes multi-marques comme K2 inc., (qui vend des skis K2 et Völkl, mais aussi du gant de base ball, du matos de plongée, des cannes à pêche), Amer (Salomon, Atomic, Suunto). « C'est toute la stratégie de la marque : un partage à 50/50 du chiffre d'affaires entre le hard (skis, chaussures) et le soft (vêtement). Cela permet d'encaisser les aléas sur un marché ou sur une saison », précise Ivan Thévenin de Salomon. Chez Head, on confirme cet équilibre : « en France, 51% de notre chiffre d'affaires est réalisé dans le tennis et 49% dans le ski », indique Arnaud Benoist. Du côté du groupe Quiksilver (Rossignol et Dynastar), la méthode est plus radicale : le groupe Quiksilver cherche à se séparer de l'activité hard (matos) de Rossignol. Début mars, le cours en Bourse de Quiksilver avait dévissé de 9,65% en une seule séance après l'annonce des résultats pour le premier trimestre 2007(résultat net a fondu de 87%) et les actionnaires grognent. Bernard Mariette, Président de Quiksilver, a évoqué une saison constituant « une aberration claire résultant des conditions climatiques ».
Des années sans neige, il y en a eu et il y en aura encore. La dernière alerte date de 1989/1990. En 89/90, à la différence de l'hiver 06/07, il avait fait froid, le textile s'était vendu et le Japon, le quart du marché mondial à cette époque, avait tenu la tête hors de l'eau aux comptes de résultats. L'hiver que nous venons de connaître est beaucoup plus dévastateur car la chaleur a frappé toute la planète blanche : Europe, Canada et Etats-Unis (à l'exception de l'est en début de saison). « D'habitude les autres pays peuvent toujours éponger une mauvaise saison sur un marché. Ce n'était pas le cas cet hiver », explique Harold Ancé. Pour se rassurer, on peut se dire qu'après l'hiver 88/90, le marché a retrouvé son volume d'avant-crise en trois ans. Mais là encore, les règles du jeu ont changé, le marché est bien différent aujourd'hui, « il n'y a plus de marque incontournable, la distribution a évolué et les détaillants sont sensibles à la qualité du SAV, aux relations personnelles. Et puis dans l'avenir je suis curieux de savoir ce qui se passe avec internet. Les grandes enseignes de locations annoncent déjà 30 à 50% de réservations en location de ski sur la toile », rappelle Arnaud Benoist.
Tout repose sur l'hiver prochain. Les marques peuvent absorber un hiver chaud, mais elle n'en supporteront pas un second... alors que Salomon est en restructuration, que les rouages grincent dans le mariage Quiksilver-Rossignol, que les petits fabricants se battent pour survivre et qu'internet titille les détaillants qui n'ont pas fait le saut numérique. On en vu d'autres, disent les marques, mais il ne faudrait pas que le ciel nous tombe sur la tête encore un hiver...
Texte et photos : Guillaume Desmurs
Mots clés : ski
, bilan
, fabricants
, marques
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Il faudrait que l'hiver froid et neigeux, comme ça tout le monde serait content ^^
bah il faudrait peut-etre se poser la question du pourquoi!
c'est quand même pas compliqué de faire attention au rechauffement climatique et d'étre un peu écolo...!
merci pour l'article.
Merci
bon job
++
Je comprends pas cette stratégie, si quelqu'un pouvait m'expliquer...
Si Quik ne voulait pas du matos, pourquoi ils ont pas rachété benetton ?
La logique industrielle m'échappe par moments..
Plus sérieusement, ils ne veulent garder que Dynastar ?
espérons un bon hiver neigeux.
merci pour l'article et bon courage pour la suite